Marketing wirusowy - definicja
Marketing wirusowy, zwany także viral marketing to mechanizm polegający na rozpowszechnieniu informacji w środowisku internetowym, np. poprzez wykorzystanie poczty elektronicznej. Mechanizm ten występuje również w przekazie ustnym za sprawą tzw. buzz marketingu (marketingu szeptanego, plotce). W ten sposób często promowane są marki, które przy wykorzystaniu dobrego pomysłu zapewniają sobie samodzielne rozpowszechnienie informacji przez Internautów. Ważne jest jednak, by nie działać na zasadzie, omówionego w poprzednim artykule, spamu, a selektywnie wybierać odbiorców informacji e- mailowych. Najchętniej przyjmowane są treści humorystyczne, kontrowersyjne, nieprawdopodobne, związane z seksem lub polityką. Celem takich zabiegów jest przede wszystkim wsparcie pozostałych działań prowadzonych w innych mediach, które razem składają się na pozytywny wizerunek marki.
Jak działa viral marketing?
Przekazywanie informacji poprzez email jest tylko jednym z licznych sposobów prezentowania wizerunku firmy. Ich rozpowszechnianie odbywa się również na zasadzie: blogów, chatów, forów dyskusyjnych, stale monitorowanych przez osoby zajmujące się działaniami public relations, czyli kreacją marki. Przy czym ich zadaniem jest głównie informować, a nie tworzyć nieprawdziwe informacje na potrzeby rozgłosu.
Do podstawowych form działań marketingu wirusowego należą:
- użycie mechanizmu „poleć znajomemu” lub „dodaj do ulubionych”,
- oferowanie darmowych aplikacji komputerowych,
- proponowanie gadżetów, tj. tapety, wygaszacie ekranu, wirtualne kartki,
- udostępnianie plików multimedialnych (zdjęć, animacji, filmów).
Z badań naukowców wynika, że polecenie strony przez znajomego skłania do odwiedzin aż 57% ankietowanych użytkowników Internetu . Z kolei osoby, które najwięcej razy polecą daną stronę www mogą skorzystać z darmowych gadżetów, animacji itp. gratyfikacji.
Efekty działań marketingu wirusowego
Zastosowanie marketingu wirusowego pozwala markom na:
- zwiększenie swojego zasięgu w krótkim okresie czasu,
- szybkie dotarcie z komunikatem do dużej liczby odbiorców,
- adresowanie przekazu do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.
Skutkiem ubocznym takich działań jest to, że raz wprowadzony komunikat nie może zostać wycofany. Poza tym, w natłoku informacji i ich szerokiego zasięgu, można stracić kontrolę nad przekazaną do sieci informacją, ponieważ internauci (użytkownicy Internetu) mogą ją łatwo zmodyfikować na tyle, by zniszczyć markę w sieci.
Flash mob
Jak wspomniałam na początku, marketing wirusowy stosowany jest także przy marketingu szeptanym poprzez tzw. flash mob. To zjawisko wykorzystywane jest przy organizacji akcji, składającej się z obcych sobie ludzi, którzy po wcześniejszym uzgodnieniu miejsca (zawsze jest to miejsce publiczne) i terminu spotykają się, by wspólne wykonać ustaloną wcześniej czynność – zwykle zaskakującą i niezrozumiałą dla publiczności, ale przez to skupiającą uwagę. Celem takiego działania jest wywołanie rozgłosu medialnego i plotek na temat zdarzenia, uaktywniając w ten sposób odbiorców w przekaz. Czy pamiętacie akcję z „niewidzialnymi psami”, kiedy zgromadzeniu ludzie w kilku miastach jednocześnie chodzili ze smyczami w rękach bez swoich zwierząt? To przykład zastosowania flash-mob przy promocji piwa Dog In the fog.
Najważniejsze przy stosowaniu mechanizmu marketingu wirusowego jest przede wszystkim ustalenie grupy docelowej, do jakiej chcemy dotrzeć z daną informacją, by nie zaśmiecać miejsca i czasu osobom, których temat nie dotyczy. I główna zasada – nie mylić kreacji z fałszem. Bowiem zadaniem PR-owca jest przekazywanie pozytywnych, ale prawdziwych informacji.